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几十亿资金用于营销,现在的品牌都“重推广轻研发”了吗?    

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  现象:广告费远高于研发费

  如今,广告费高于研发费的现象普遍存在于整个商业市场。2017年上市公司年报报告显示,1837家上市公司中共计33家广告费超过10亿元。

  其中,医药生物行业的上市公司数量最多,多家药企销售费用占比超50%。那么,与销售费用相对的,是研发费用,而有企业研发费用只占3%。

  

  当然,医药行业覆盖面广,不能一概而论。但相比之下,创新药公司的研发投入就多得多。据证券时报报道,18家已披露2017年年报的创新药公司的合计研发投入为88.86亿元,占目前医药企业研发投入总数的45%,

  事实上,除了医药行业的企业,像这一类型的“重广告”的品牌在市场上比比皆是。

  例如护肤品行业的丸美,其广告宣传费用金额也是十分的大。数据显示,丸美3年9亿的广告费竟然是研发费的12倍。

  

  2015年至2017年,丸美的广告宣传类支出为3.12亿元、3.38亿元、2.9亿元,占公司销售费用比例为74.40%、71.58%和62.12%,分别占当年营收的26.22%、27.98%、21.45%,3年广告费用合计9.4亿。而2015年至2017年净利分别为2.81亿元、2.32亿元、3.06亿元,共计8.19亿元。广告宣传费用明显高于公司净利。

  再例如手机行业的金立,在今年出现极大的资金链问题?;?。而2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,便是其中一大“罪魁祸首”。

  

  金立董事长刘立荣表示,金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全?!?/p>

  金立集团副总裁俞雷亦在微博上回应60亿广告费问题,承认确实拖欠,但希望媒体能给金立时间。

  

  “广告费高于研发费”的背后是什么?

  品牌创新能力薄弱

  之所以产生“广告费高于研发费”的现状,其实也与品牌自身的创新能力薄弱有关。

  就拿一开始说的医药品牌来说,医药企业在研发、创新上投入力度不足,自主生产的新药、好药不多......当医药产品“疗效”不够,那只能营销来凑,反过来更加剧了对营销的依赖。

  

  市场竞争大

  当市场忘了你是谁的时候,连一声再见也不会说。

  在激烈竞争的行业里,公司得通过广告的宣传持续保持品牌影响力,才能让消费者留下印象,进而推动购买行为。所以,很多品牌都会选择不断的大量投放广告,加码营销。

  像长城汽车,就在大家怀疑其产品结构和销量增速都已经达到一个临界点,仅依靠SUV单向行驶的长城汽车是否还能走下去的时候,长城才终于开窍打出了营销大牌。

  在前几年营销上的一轮沉寂之后,长城汽车终于醒过来了。在去年年末的跨年演唱会上,长城的WEY品牌牵手江苏卫视玩起了娱乐营销。

  

  今年5月时,更是花天价签约了世界顶级球星C罗作为品牌代言人,还成为了成为中国CCTV 2018年体育赛事转播顶级合作伙伴,打好世界杯这场体育营销。

  

  近年来,随着消费者品牌意识的觉醒,越来越多的企业开始注重品牌宣传?;ň拮是朊餍谴?、在各大卫视王牌节目砸广告、赞助各种赛事......这些都成为了营销界的一种时尚。而在砸重金投广告的品牌中,有的获利颇丰,有的却惨不忍睹。

  因为,其中大量的宣传费用背后,还牵涉着产品创新的研发费、利润等问题。那么,该如何平衡广告费和研发费之间的关系呢?这是大多数品牌需要解决的问题。毕竟要保持品牌知名度和产品创新齐上,是需要充足的资金、合理的营销方案等各方面来支持的。

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