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广告投资浪费“指南”:怎么把100块花得像1块钱?    

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释放双眼,带上耳机,听听看~!

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混迹广告圈的你一定听说过这样一句话:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。

广告圈有句名言 「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半」 ,这句话由「营销先驱」John Wanamaker提出,号称广告圈的「哥德巴赫猜想」,也被称为「薛定谔的广告费」。

进创投行业以来,习惯以ROI(投资回报率)角度来进行商业思考,再看过往一些广告,难免想去看是否达到了目的,想着怎么改进,实现价值最大化。

本文将用之前观察的一些广告作品,跟你聊聊广告费到底是如何浪费的,以及如何挽回损失,实现传播效果最大化。

类型一:表现效果差

在眼球经济竞争激烈、受众注意力如此稀缺的今天,有的广告发动浑身解数只求你多看一眼,而有些广告只是作为背景图存在,活像一个路人甲,甚至把自己打扮得面目全非,生怕你看清楚。

比如下图:

位于小区电梯内框架,有这条广告在,强迫症都得搬出小区

标题、正文、随文等要素倒是挺全,但排版太差、无结构、无重点。第一眼看不到主要信息,再全也白费。

大概是客户为了要一些「设计感」,或设计师为凸显个人才华,刻意展现所谓活泼、网感,把左边文字做了排序,然后双方达成了共识:灵动、乱中有序。实际上这是吃力不讨好的事情,趣味性可以靠主题、文案、图片组合来表现,而这样做,只会增加传播成本。

作为一名不看广告就难受的抖M广告从业人员,在电梯待了半分钟,硬要看清上边写了什么,最后也被搞得眼花缭乱。这就是典型的形式大于内容。

浪费指数:★☆

评价:招一个处女座设计师多么重要。

后续:值得欣慰的是,不到两个星期,就换成了下图新版——

搬出去的强迫症人群表示又搬了回来

logo、主题突出,颜色鲜亮,落地点更明确,改进效果不言而喻,你可以对比看看,不多说。

类型二:媒介浪费

信息传播产生影响的途径,是引发受众的心理反应。

如何让你有反应?就是挑逗你的视听嗅味触五种感官,相对应的就是图文、声音、气味、口味、肌肤接触五种信息传达方式,组合越多,信息对人的影响就越大。通常视频(声音+文字+动态画面)是我们接触较多、影响也比较大的一种形式。

在视频媒介上,如果只展示图片、文字,无疑是严重浪费。如下图:

我就静静待着,吵到你怕不好意思

在写字楼里投了如此昂贵的楼宇视频,最后呈现却没啥动静,那又何必投放视频广告呢?好比花500块钱去海鲜自助餐厅,吃了两笼猪肉韭菜蒸饺走了。物不尽其用,替品牌老板心疼三秒钟。

留心观察你会发现,不少视频媒介如电视、户外LED 大屏、视频网站播前贴片,也有类似情况:一张图安静待15秒,看完内心毫无波澜,甚至视而不见。

信息传达中,内容重要,内容载体也非常重要。在投放前,不妨根据媒介特点,制作传播效果最大化的内容。

浪费指数:★★

评价:用jpg假装gif,传播效果就没法加buff,本来能吃上beef,最后只能吃豆腐。

类型三:路径不通

微信加着很多创业者,让我很不能理解的一件事是有些人朋友圈仅三天可见。通常加好友后会简单介绍自己是做什么的,当你想翻他朋友圈了解更多时却什么都看不到,这种不给自己创造机会、把路堵死的精神,实在是勇气可嘉。

回过头看广告,发现也有好多类似现象,说了一通自己多好,最后想买时发现没法买,好比王婆支个西瓜摊夸耀一番,过把瘾后收摊把西瓜藏了起来。比如下图:

比起蓝莓,还是姑娘更养眼

我们知道广告有两个作用: 1. 促进认知;2. 促进销售 。

对快消品来说,因消费频率高、获得渠道相对容易,通常在广告上要把认知和促销都体现出来。

而这张图没有告诉你在什么平台销售、也没有让你领优惠券到店购买。

正纳闷儿时看到盒子上有一团黑,放大发现居然是个下单二维码!

设计师是列文虎克传人?想让我用显微镜扫二维码?

这里重点说明,做平面、写长文案、做活动、H5,一定保证用户的体验逻辑畅通:

看到 (这什么玩意儿?还挺新鲜,我瞅瞅)

参与 (花几分钟好好看看、玩玩)

了解 (搜得斯内,原来如此)

喜欢 (有点意思、因缺思厅、xswl、666)

行动 (这就下单、下载、转发)

受众经过中间的漏斗流失,能跟随这个逻辑到最后一步的人已经少之又少,所以一定保证落地通畅, 放二维码、加大尺寸、动态手指点击、gif 箭头、引导搜索 等,在这部分下多大工夫都不过分:


最后敦促行动环节(我们叫落地点)不到位,前边努力都白费。

浪费指数:★★★

评价:好比某些事,到最后冲刺的时候,却莫名其妙蔫了,那种失落感你能体会的是吧。

类型四:策略跑偏

前边三个类型都是在呈现面、执行层,最多就是物料浪费。但如果策略跑偏,大方向不正确,最后呈现出来的作品,再怎么正确也是错误。

好比我要宣传自己的面又长又宽,结果最后传播的是我这碗又大又圆。 比如之前酷狗的案例:人傻钱多!给酷狗做出这个鸟创意的人,应该拖出去枪毙五分钟!

这次campaign把#就是歌多#主题,搞得像全城通缉,所有的物料呈现,不仅浪费投放,而且对#酷狗音乐 就是歌多#这个主题帮助并不大,属于典型的策略跑偏。

链接阐述很详细,这里不赘述。

浪费指数:★★★★

评价:打到别人的靶子上,即便每枪都是10环,你也是0分。

类型五:业务跑偏

广告策略跑偏,尚有调整可能,下次避免就是了,不影响主营业务、无伤大雅。而如果企业整个业务跑偏,那广告费真的就是个无底洞,无论投入多少都是卵用没有,奥格威、李奥贝纳合体都没法挽回,这就属于战略失误。

以往阿里做社交、腾讯做电商都以失败告终,这里边有时代、企业基因、社会环境多种原因,无法细说。

当今时代, 扬长避短,发挥企业核心竞争力,建立壁垒是企业发展共识 ,但也有特立独行者存在,比如下图:

怕上火,喝驴胶补血颗粒?

孩子英语考不好,就喝汇仁肾宝?

挖掘机学校哪家强?恒源祥,羊羊羊?

感冒发烧流鼻涕,喝雪碧清凉到底?

这个广告在北京机场、火车站、电梯框架、营业厅海报单页等随处可见,相信你也看到过。且不说这表意不明的文字和八线地产广告似的配图,我强忍耐心扫二维码下了 APP,想要知道他里边到底卖的什么药,银行如何切入租房市???没准就能遏止房租、房价上涨呢。

安装完懵X了:偌大北京城,只有8套房源,还都在顺义。而且 APP bug 百出、加载慢、体验极差,和12306有一拼。没想到这么铺天盖地做广告,最后的落地点却如此不堪。

在商业环境如此现代化的今天,看到这样一个产品,只是觉得很魔幻, 它的存在如同一个中年卖报大叔走到三里屯嚷嚷:四人帮被粉碎了! 不合时宜、格格不入,却又这样真实存在着。

产品做得这么烂,别管是让4A 还是热店给做广告,完全没得救,无论做多少广告投入,都是浪费。

浪费指数:★★★★★

评价:有钱真的可以猥琐欲为。

最后说两句

  1. 信息在传播过程中,因为噪音、受众解码能力有限等因素下,难免造成不同程度的信息失真。但抛开客观因素,有很多广告是因为自身制作水平不足,造成的浪费;
  2. 即便一些头部企业,仍然会在细微动作上犯错误。他强大固然有自己的道理,但不是所有的决策都是正确的;
  3. 品牌传播有时候只是锦上添花行为,如白酒行业,核心是渠道能力,表达瓶之类的手段不足以造成颠覆。但无论重要与否,既然做,就做到当下最好, 这才是传媒工作者的专业体现,也是我们的使命所在。

从去年年底开始资本寒冬、行业下行论调不断,身边不少人抱怨工作不好找、不好干,想发展却没有机会。

我想说的是,机会是什么?就是解决问题、创造价值。行业、社会问题大把存在,怎么就没机会?我想答案很可能只有两个:

  1. 你视问题不见,甚至逃避;
  2. 你根本解决不了任何问题。

希望你能正视问题并着手解决,而不是因为第二个原因让自己身陷囹圄。

以上是我对一些存在问题广告的思考,希望对你有所启发。你还见过哪些浪费的广告,欢迎留言分享。

#专栏作家#

苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。


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